私域流量出圈,微信小程序要怎么玩?

貴客云 2021-10-15 13:23 閱讀 133

導讀:私域時代,小程序憑借與微信共生的輕量級產品形式,配備靈活便捷的體驗及開放的解決方案能力,具備天然的優勢,同時由于小程序可以快速開發,在微信內可以被便捷地獲取和傳播,極其巧妙地滿足了場景驅動化、體驗極致化、流量泛化的市場需求,為私域流量出圈提供了天然的土壤。本文將重點討論基于小程序,如何進行社交裂變、流量獲取、數據分析,從而搶占私域時代高地。


一、小程序社交裂變 1. 小程序社交裂變場景分類

縱觀至今的爆款裂變案例,幾乎全是源于“物以類聚,人以群分”的天然特點,讓口碑傳播在大多推廣場景里都能大展拳腳,最直觀的就是口碑裂變的拉新 ROI 及新客轉化質量指標均比較好。

而社交裂變一般可以按裂變的流量類型分為兩類場景,如下:

一是讓產品存量用戶通過社交傳播,吸引新用戶,從而達到拉新的目標,比如 Luckin coffee 的邀請注冊送免費咖啡;

二是無差異地引導用戶社交傳播,到達產品曝光量、流量提升的目標,比如拼多多的邀請好友砍價、拼團等。

2. 小程序社交裂變場景的目標設定與分析拆解

微信作為國內最大社交網絡,利用其生態進行社交裂變是當前的推廣運營業務熱點之一,特別是小程序裂變,極大地降低了變現微信社交流量的門檻,眾多企業走向了小程序賦能之路。

某企業 A 想通過數據分析,了解平臺小程序用戶的社交傳播情況,實現優化產品提高傳播效率,優化運營策略提升裂變流量的目標

為實現這個目標,企業首先要明確不管是一對一還是一對多的傳播場景,都存在兩類角色:傳播者、接收者

而社交裂變就是希望利用傳播者的影響力,高效地促使接收者完成特定目標(拉新、購買、品牌曝光等),因此小程序的社交裂變可以歸納為以下四個環節:一是傳播者的產生,二是信息傳播,三是接收者轉化,四是接受者再傳播(裂變)

而針對企業 A 的目標,企業可以將拉新社交裂變分析場景聚焦在以下四方面:

  • 如何產生更多(優質)傳播者;
  • 如何提高信息傳播的曝光量和打開率;
  • 如何提升接受者的新增轉化率;
  • 如何提高接受者轉化后再傳播行為。
3. 針對小程序社交裂變場景的分析指標體系

下面從小程序的社交裂變的傳播者產生、信息傳播、接收者轉化、再傳播(裂變)四個環節進行分析:

1)傳播者產生

總體分享情況:

小程序分享觸發次數、人數、人均次數

分享滲透率=小程序分享人數/小程序啟動人數

按頁面路徑查看分享滲透率

傳播產品頁面:

傳播頁面訪問次數、人數、人均次數

傳播頁面滲透率=傳播頁面瀏覽人數/小程序啟動人數

產品分享率=傳播頁面分享人數/傳播頁面瀏覽人數

2)信息傳播(分享帶量)

分享者的小程序啟動觸發次數、人數、人均次數、總體占比

按分享文案、啟動場景、分享時頁面路徑、分享次數維度查看分享者的小程序啟動的次數、人數

人均分享啟動帶量 K=分享帶來的總人數/分享者人數

按是否裂變用戶、分享文案、分享次數、分享時頁面路徑查看分享帶量 K

3)接收者轉化

分享者首次授權/注冊成功、核心轉化行為的觸發人數、占比

分享-注冊/核心行為轉化率

按分享時頁面路徑、分享文案、分享次數維度查看分享轉化率

人均分享注冊帶量K=分享帶來的總注冊人數/分享者人數

按是否裂變用戶、分享文案、分享次數、分享時頁面路徑查看分享分享注冊帶量 K

4)再傳播(裂變)

該部分指標可參考“傳播者產生”,加上分析時選擇裂變新增用戶即可,比如在神策分析中選擇分享者 id 有值。

4. 針對小程序社交裂變場景的分析思路

1)社交裂變分析總思路

我們先用一個“水杯理論”進行對比介紹:

水杯:存量用戶的社交屬性與特征決定了平臺裂變效果的天花板

水:平臺的傳播、裂變產品和運營策略決定了社交裂變能達到用戶上限的多少水平
在社交裂變場景中,用戶與產品分析是核心,用戶本身的特點決定了他的傳播范圍(認識多少人)、傳播效果(影響力如何)和帶量效果(認識的人消費力如何)的上限,而傳播產品設計(包括獎勵設計)決定了用戶傳播能達到上限的幾成水平。

2)裂變產品迭代分析

下面以一個公式直觀的觀看小程序裂變場景的社交傳播量的影響因素:

社交傳播量=小程序啟動人數*傳播產品滲透率*產品分享率*人均分享次數

其中企業增加裂變效果的兩個關鍵可控變量為傳播產品滲透率、產品分享率,其中傳播產品滲透率對應滲透與轉化分析,而產品分享率對應裂變產品分析,具體分析思路如下:

傳播產品滲透率分析思路:

  • 傳播產品頁面的流量入口主要是哪些?
  • 條件接近情況下,傳播產品入口的流量是高還低?
  • 老客的產品滲透率如何?按客戶價值、注冊時長、人口特征等維度細分如何?
  • 新客產品滲透率如何?裂變新客滲透率是否會更高?
  • 新老客戶傳播產品留存如何?按維度細分的留存如何?

產品分享率的分析思路:

  • 其他頁面分享率如何?與傳播產品分享率相比如何?
  • 從分享頁面路徑來看,頁面分享的主要場景是什么?
  • 傳播產品頁面的點擊量分布如何?是否聚焦?
  • 傳播產品分享用戶的前向行為路徑如何?傳播后反饋如何?主要場景是什么?
  • 新老用戶分享率差異如何?普通新客、裂變新客分享率差異如何?

3)社交傳播用戶分群分析

下面以一個公式展現裂變效果的影響因素:

裂變效果=傳播人數*(人均傳播量*裂變轉化率*裂變客戶價值÷裂變數量÷裂變價值)

可見裂變效果除了與常規的裂變數量有關還與裂變質量有較大關系,因為在社交網絡中,肯定存在不同類型的用戶,比如 KOL 型用戶(并不是指真正的 KOL,而是指小領域或圈子里的領袖人群),比如羊毛用戶。

而從精細化運營的角度來看,針對不用類型的社交用戶,社交裂變的運營策略也要做到差異化。如某企業的裂變引發的全是薅羊毛用戶的參與,裂變質量可以說為負值,那裂變效果也隨之變成負效果。因此識別裂變質量極其重要,下面介紹一種分析思路——社交用戶矩陣分析,如下圖:


  • KOL 用戶:傳播數量、質量都較好,如果平臺 KOL 用戶數量可觀,可考慮將傳播獎勵與傳播量掛鉤,KOL 將會是平臺裂變的主要貢獻力量;
  • 種子用戶:裂變數量中等,但拉來的用戶質量較佳,這類用戶有向 KOL 轉變的潛質,但要進一步了解傳播數量較少原因;
  • 利益用戶:裂變數量很大,但是裂變質量較差,大多場合下該類用戶是利益強驅動,為了獲取獎勵進行無差別傳播;
  • 羊毛用戶:短期質量指標很好,長期質量指標很差,裂變數量較少,常見的羊毛用戶群,比如一人多號、家庭號等;
  • 普通用戶:數量和質量都較差,大部分用戶的表現都在本區間內。

4)數據挖掘,精準洞察裂變人群

上部分中的用戶分群分析,我們用過裂變數據和裂變質量指標可以人為地將社交傳播用戶進行分類,但是這樣分類是通過先驗的規則進行劃分的,是拍腦袋得來的。有沒有辦法通過數據驅動獲取我們社交傳播用戶的分類呢?

在這里我們應用 K-means 聚類的數據挖掘算法,將社交傳播用戶的人均傳播量、平均傳播深度、帶量注冊轉化率、人均裂變人數、帶量裂變轉化率等指標作為聚類特征,進行傳播用戶類型挖掘,結果如下圖:


從行為特征描述,可以看到積累用戶的明顯特征:

  • 超級 KOL:個人傳播量指標非常突出,遠高于其他人群,而且注冊轉化、裂變率也不差,但是人數占比很小;
  • 小 KOL:個人傳播量仍遠高于其他人群,但是裂變質量比超級 KOL 要差,影響力不如超級 KOL;
  • 裂變種子用戶:個人傳播量不突出,但是在裂變率上轉化率很高,注冊轉化也不差,有潛力發展為 KOL;
  • 熟人傳播用戶:個人傳播量不突出,但是在注冊轉化和購買轉化上表現很好,大多是屬于家庭、伴侶、閨蜜等熟人傳播類型;
  • 普通用戶:各方面表現都不突出,人數占比最高。

事實上,小程序不單是一個單純的工具,還起著一個超級用戶渠道的作用,作為一個“連接器”高效連通著各行各業,并深入產業促進產品服務的創新,其蘊含的機遇不可估量。

由于小程序可以快速開發,在微信內可以被便捷地獲取和傳播,越來越多的客戶將小程序用于產品或業務的推廣。因此在借助小程序進行拉新獲客時,小程序的流量來源分析是一個十分重要的場景。

二、小程序流量分析:渠道、數量、質量、收益

根據分析目的可分為以下兩類指標:

渠道流量評估:總訪問人數/次數、新用戶訪問人數、新用戶訪問人數占比;

用戶質量評估:訪問人數/次數、用戶占比、留存情況、人均瀏覽深度、人均停留時長、注冊/付費轉化率。


1. 分析思路

1)渠道流量評估

了解小程序的整體流量規模。

渠道能帶來多大規模的用戶是衡量渠道引流效果的基礎。在通過訪問人數、訪問次數觀察用戶整體規模的基礎上,可按不同渠道來源查看用戶的訪問人數/次數,從而分析流量的主要來源渠道。

分析渠道用戶中新用戶和老用戶的構成。

渠道的拉新政策對流量的影響較為明顯,每日訪問的流量到底是老用戶繼續活躍?還是由渠道拉入的新用戶構成?可通過新/老用戶數、新/老用戶占比,分析渠道整體流量中用戶的構成。

2)用戶質量評估

自然流量:

① 分析自然流量的產品使用情況

自然流量是指用戶自發地從微信中的不同入口進入小程序,比如最近使用列表、搜一搜的結果頁等。可以通過頁面瀏覽量、頁面瀏覽人數,分析自然流量的產品使用情況,同時可以按照不同的訪問來源繼續下鉆分析,比如公眾號模板消息、公眾號自定義菜單、分享消息卡片等。

② 分析自然流量的轉化能力

根據用戶的留存和轉化數據,評估不同訪問來源的用戶質量。

付費推廣渠道:

①分析不同付費渠道的引流能力

如果渠道新用戶的數量大,說明渠道引流效果好。可按照不同渠道查看引流的新用戶數,并按照渠道的細分維度繼續下鉆分析,比如可按照廣告關鍵來源、關鍵詞,分析不同廣告渠道、廣告內容的引流能力,優化廣告投放關鍵詞和內容。

②評估渠道引流的用戶是否與目標用戶匹配

進一步探討渠道引流的用戶與產品的目標用戶是否匹配,可通過不同用戶瀏覽深度、跳出率、停留時長、渠道與產品目標用戶的匹配程度來進行分析。同樣也可以按照渠道的細分維度繼續下鉆分析各細分渠道用戶的匹配情況。

③分析付費流量的轉化能力

由于受投放費用、渠道本身屬性的影響,各渠道獲取流量的能力也不盡相同。單一的按照渠道用戶數判斷渠道質量是不合適的。所以通過轉化用戶數、轉化率、留存率在用戶量的基礎上,可以很好的判斷不同渠道用戶的質量。從而發現流量高轉化率高的優質渠道,流量高轉化率低的問題渠道,流量低轉化率高的潛力渠道,和流量低轉化率低的需優化渠道。

傳播分享:

①分析傳播分享流量的產品使用情況

通過頁面瀏覽量、頁面瀏覽人數分析流量對于產品使用情況。

②評估二次傳播能力

人以類聚,物以群分,每個傳播者的拉新能力也不盡相同。通過新用戶數、新用戶占比分析傳播者的拉新能力,同時可按照分享者 ID,分享內容和分享層級維度下鉆分析。

③分析分享拉新用戶的質量

由于傳播者大多場合下是受利益強驅動的,所以會為了獲取獎勵進行無差別傳播,導致邀請的新用戶質量層次不齊。那么可通過拉新用戶的留存轉化,分析傳播拉新用戶的質量,挖掘潛在高質量傳播者。

綜上所述 ,小程序為數據驅動私域增長提供了生長土壤,若企業利用好小程序可實現用戶增長飛躍和業務的高速增長。

本文由 @雅人 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash ,基于 CC0 協議

原文 編輯 投訴 置頂 分享
推薦
快訊
劇透網 展會網 區塊鏈 鄉村游
游戲運營 營銷軟件 行業信息

營銷 微信營銷 QQ營銷 網絡營銷 自媒體營銷 產品推廣 營銷策劃 媒體投放 電商營銷 廣告聯盟 短視頻營銷軟件 科技 大數據 人工智能 智能硬件 工業互聯網 物聯網
財經 展會信息 工程機械 無貨源店群 跨境電商 投資理財 量化交易 價值投資 理財課程 理財項目 招商加盟 食品招商 餐飲加盟 親子旅游

版權所有©貴客云    QQ732055019 魯ICP備08109250號-5

魯公網安備 37020302371242號

a片在线观看